Quel modèle pour les constructeurs ?

Gabriel Plassat remarque avec justesse que dans une voiture autonome, la voiture… n’a presque pas de valeur !
La valeur, c’est le logiciel (développé par Google ou d’autres), capable d’analyser et exploiter en temps réel des données multiples et hétérogènes et choisir des actions appropriées en quelques millisecondes.

Google dispose d’avantages compétitifs forts

L’un des principaux freins au développement de cette technologie sera de miniaturiser et de diminuer le coût des différents équipements, capteurs mais surtout puissance de calcul. Google dispose pour cela d’avantages compétitifs énormes sur les constructeurs : ils ont des ingénieurs (mathématiciens), de la propriété intellectuelle, de l’expérience et de la puissance de calcul pour mener à bien ces développements de solutions rapidement. Les constructeurs n’ont pas ce niveau de ressources en qualité et quantité, car leur capacité de R&D (ainsi que celle de son écosystème de sous-traitants), porte sur de la mécanique, de l’électronique embarquée, du design, etc…

Surtout un constructeur, entre deux versions majeures de ses plateformes, a un délai de 5 ans minimum. Google, entre deux versions majeures de son système, pourrait n’avoir que 18 mois de développement, le temps de diviser par 2 l’encombrement des équipements embarqués et de diviser par 4 le coût du système !

Véhicules autonomes et services de mobilité : les constructeurs n’ont pas les atouts nécessaires

Il en va de même pour les services de mobilité en général : le métier est nouveau, il repose sur des compétences que l’on retrouve dans le monde des services : optimisation des opérations, gestion de la relation client, processus de production impliquant une main d’œuvre au contact du client final. Veolia Transdev par exemple dispose de ce type de compétences et se positionne naturellement sur ce type de marché.

Cette situation illustre à nouveau les théories de Christensen sur l’extrême difficulté pour de grands groupes de muter pour s’adapter à un nouveau paradigme pour lequel ils n’ont pas l’organisation, les compétences, la structure de coûts et la culture d’entreprise adaptés.

Les constructeurs intégrés à des opérateurs de services ?

On pourrait m’objecter qu’il ne s’agit finalement que de nouvelles évolutions de l’automobile et que ces nouvelles technologies ou services finiront par être intégrés par les constructeurs à leur écosystème. Peut-être. À moins que ce ne soit les constructeurs automobiles eux-mêmes qui n’intègrent un écosystème plus large, celui de la mobilité, dont ils ne seront plus l’acteur principal, voire dont ils pourraient n’être finalement qu’un sous-traitant de premier rang. Qu’est-ce qui empêcherait dans 10 ans qu’un General Motors ne soit, principalement, qu’un fournisseur de rang 1 pour Google, afin de produire son véhicule, dont l’intelligence et la propriété intellectuelle, donc la valeur appartiendraient… à Google ! Ou bien PSA réduit à être un simple fournisseur de General Electric, l’intégrateur de mobilité fournissant tous les services avant, pendant et après la mobilité, y inclus le financement.

Le risque d’être progressivement marginalisés

Il est possible que les constructeurs traditionnels refusent une telle évolution. Que pourrait-il se passer alors ? Il y a le risque de la marginalisation d’abord. La voiture électrique la plus connue et utilisée des français (en tout cas des parisiens) est très certainement la Blue Car de Bolloré (aussi imparfaite soit-elle sur certains aspects, c’est un véhicule relativement adapté à l’usage en autopartage urbain électrique). De nouveaux acteurs européens (Mia electric) ou asiatiques développent des concepts nouveaux et n’auront pas peur d’adopter de nouveaux modèles économiques. Progressivement la voiture classique, possédée, pourrait devenir « la voiture de papa », vous savez comme le smartphone Nokia ou Blackberry de votre patron (en tout cas c’est certainement votre patron qui a décidé d’acheter cela, non ? J’espère…).

Les opérateurs de services maîtriseront la brique véhicule… mais la valeur sera ailleurs

Une fois marginalisés dans l’imaginaire collectif (ce qui n’empêche pas que les constructeurs traditionnels continueront de posséder l’essentiel des parts de marché), certains, trop affaiblis, pourront être rachetés d’une façon ou d’une autre par un Google, non pour devenir lui-même constructeur, mais pour acquérir un accès au marché et à l’écosystème, une marque, des brevets.

Microsoft a racheté Nokia, Google a racheté Motorola, parce qu’ils avaient besoin de maîtriser au moins partiellement ce maillon de la chaîne de valeur. Le hardware pour eux (ils l’ont appris d’Apple) a de l’importance, mais le paradoxe c’est que la valeur ajoutée n’est pas dans celui-ci. Ainsi Apple a une stratégie de maîtrise du hardware mais n’innove pas directement sur celui-ci : il se contente de sélectionner les meilleures technologies et met tous ses efforts dans le logiciel, l’ergonomie, le modèle économique. Google de son côté investit dans le hardware avec Motorola, mais c’est pour maîtriser des brevets, assurer une sécurité suffisante à son écosystème de partenaires, et in fine… vendre de la publicité.

Si on ajoute à cela que la majorité des constructeurs sont confrontés à des difficultés économiques sérieuses et réduisent leurs budgets de R&D, on a du mal à entrevoir comment les constructeurs pourraient continuer le business as usual, particulièrement sur le segment généraliste et les citadines en particulier.

Alternatives et conclusion

Quels seraient des modèles alternatifs pour les années à venir ? Gabriel Plassat m’a soufflé une autre voie qui consiste à concevoir l’ensemble du service à l’échelle locale, plus directement par les citoyens ou en tout cas les utilisateurs. Cette approche serait une alternative à la domination d’opérateurs de services mondialisés, en favorisant des initiatives locales, éventuellement coopératives. Le développement de véhicules pourrait même à terme devenir personnalisé si les démarches d’Open Source et  « d’impression 3D » mûrissent suffisamment. Pourtant les constructeurs traditionnels, familiers d’une approche industrielle top – down ne me semblent pas être les acteurs les plus pertinents pour cette approche.

Certains constructeurs pourraient réussir leur mutation en opérateur de mobilité, ou bien confier cette mission à des filiales (développées en interne ou par acquisition). Cela leur permettrait de sécuriser les débouchés de leurs véhicules et de préserver un contact, au prix malgré tout d’une modification radicale de leur modèle. Cependant tous n’y parviendront pas, et il n’y aura pas de la place pour tout le monde car dans un écosystème de réseau la valeur provient davantage du nombre de clients et de la densité du système que de la technologie elle-même (même et surtout dans le domaine des logiciels).

Finalement le véhicule du futur pourrait ressembler à un robot plus ou moins automatisé, simple et robuste, dont la configuration pourrait être facilement modifiée soit à la fabrication soit au cours de son cycle de vie.

À lire :

2 réflexions sur “Les constructeurs concevront-ils le véhicule du futur ?

  1. La frilosité française commence à devenir pénible.
    Entre les chasses gardées de l’État, les réserves syndicales, les peurs politiques, le découragement industriel, l’attentisme du public et le conservatisme franchouillard, nous ne sommes pas sortis de l’ornière.

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